Compro, ma perché?

Compro, compro, compro. In questo periodo poi la carta di credito è la mia compagna più vicina. Come ho ragionato negli acquisti? Mmmhh, fatemi pensare, allora…, non lo so!

Aspettate, io sono una pesona dotata di razionalità che sa fare i suoi conti! Non sono uno che si fa fregare facilmente dalle emozioni e dalle pubblicità! Quindi fatemi pensare per esempio quando ho comprato l’ultima auto? Beh, prima ho acquistato Quattroruote e almeno altre tre/quatto mensili di auto per informarmi su consumi, prestazioni, sicurezza, prezzo. Sono razionale e quindi valuto. Poi è cominciato il pellegrinaggio finesettimanale dalle concessionarie, multimarca, dedicate, in città, fuori. Sono razionale, quindi mi informo. Non può ovviamente mancare una protratta navigazione sul web tra siti di ogni tipo alla ricerca di informazioni e modelli.

Tutto pensato. Sono un essere razionale, quindi mi comporto come tale. Valuto, scelgo, scarto. Ok, ciò che mi piace, ok lo sfizio, ma prima ho voluto capire bene a cosa mi serviva l’auto, l’uso che dovevo fare, quanto mi sarebbe costata mantenerla. Insomma la natura ci ha dotato di logica, di una neocorteccia cerebrale pensante, mi sono detto, usiamola. E poi ho studiato, sono uno che la sa lunga. Tzè!

Poi è arrivato il momento, come nel matrimonio, in cui la decisione (lungamente ponderata) è stata presa. E allora è il momento di recarsi verso l’altare. La vedo, bellissima. Questi due occhioni che mi guardano, vogliono proprio me. Nera, lucida, e che curve! E che pelle! Morbida, vellutata. Ad ogni mio tocco si illumina. Risponde ai miei gesti in sincronia. Eh, sì siamo fatti l’uno per l’altro. Lo sapevo da sempre che eri tu. Sento che sei già mia, non ci lasceremo mai più, io e te. Mi accompagnerai in giro e mi guarderanno tutti con l’invidia di chi non ce l’ha così. A braccetto, insieme, ne faremo di cose, ne vedremo di posti. So che mi potrai capire. “Vi dichiaro marito e moglie”, tuona il concessionario. Una firma, anzi due – l’altra è sull’assegno – e chi aveva qualcosa da dire taccia per sempre. Era la parte razionale… Come imbavagliata? Come “adesso non è il momento”. E il consumo al litro? E la lunghezza giusta per il garage? E il costo del bollo all’anno? E il cambio automatico? Pof…tutto zittito. Ma come, non ero quello razionale e logico? Quello che non si faceva fottere facilmente? Quello che aveva preso tutte le informazioni che neanche Sherlock Holmes? Qui di Holmes ce n’è un altro, e si chiama John, ma quella è un’altra storia.

È l’old brain, la parte del cervello più antica delle tre (new brain e middle brain) che ci porta a prendere le decisioni. Noi pensiamo di decidere secondo logica e razionalità, in realtà nel continuo dialogo tra la nostra mente logica-razionale (quella delle neocorteccia) e la mente emotiva (quella del sistema limbico) alla fine vince quest’ultima.

Sta nascendo una nuova disciplina che studia proprio i nostri comportamenti di acquisto, il neuroshopping, che cerca di capire quali processi decisionali siano coinvolti nei nostri comportamenti di acquisto. Da quando andiamo a comprare la supermercato, in negozio, al ristorante, tutti i nostri comportamenti sono preceduti da attivazione di aree cerebrali e di neuroni legati non tanto al comportamento in sé, ma allo scopo del comportamento che mettiamo in atto. Così è stato provato che gli stessi neuroni si possono attivare per comportamenti diversi ma diretti verso lo stesso scopo. Insomma logica ed emozione non sono due campi separati come volevano i filosofi e come Platone in primis voleva dimostrare. Sono parte di un unico processo e noi siamo più emotivi nelle nostre scelte di quanto vogliamo ammettere. Se così non fosse non solo molte auto che poi sei mesi dopo rivendiamo non le avremmo comprate, ma neppure ci saremmo sposati – è una provocazione scherzosa, ma neanche tanto – e non ci troveremmo a casa la cyclette mai usata o il maglione mai messo.

L’altro rovescio della medaglia è che tutto questo lo sanno bene i venditori e il se il neuroshopping ci dice cosa c’è dietro il nostro comportamento di acquisto, il neuromarketing ci dice come sfruttare e dirigere certi comportamenti di acquisto. Insomma è come il gioco più vecchio del mondo tra uomo e donna: so cosa ti attira e cosa ti fa “perdere la testa” – su quale testa, lascio a voi decidere – e te la do – senza allusioni – ma in modo tale che tu abbia il senso di avere la situazione sotto controllo, di aver deciso pensando. In questo modo la logica sembra più avere la funzione dell’osso da sgranocchiare lanciato là al senso di colpa per farlo tacere. E tutti vissero felici e contenti…almeno finché l’osso non è finito, poi faranno i conti ragione ed emozione e saranno mazzate.

Buone Feste cari consumatori amici e invece dell’osso in questo periodo dategli una fetta di panettone al senso di colpa, sarà felice comunque.

Bye bye

Mario Alberto Catarozzo

 



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