Liberi professionisti e Internet: come mi vedono gli altri sul Web? Ecco gli step per avere il controllo

Che voi siate avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro, notai, tradizionalmente siete stati abituati costruire e gestire la vostra reputazione, il vostro nome, nelle relazioni sociali e nei rapporti one to one della vita “reale”; siete stati abituati a lavorare sulla serietà e professionalità delle vostre prestazioni e sui contatti della vostra rete relazionale “analogica”. Sapevate che queste relazioni e queste attività avrebbero goccia a goccia dato forma alla vostra reputazione, al vostro nome, che avrebbe poi viaggiato di bocca in bocca con il passaparola. Tutto ciò si sarebbe alla fine tradotto in nuovi contatti e nuovi clienti. Era questa la vostra attività di marketing e comunicazione verso l’esterno per promuovere la vostra attività professionale. L’idea del “posizionamento” nel mercato di cui facevate parte, un mercato professionale spesso ristretto dall’area geografica di attività e dalle competenze specifiche, era frutto della sensazione, dell’intuito, spesso non di una vera strategia pianificata, ma di una strategia di buon senso e intuitiva. Sapere di essere in città tra i primi cinque Studi di avvocati, oppure di essere lo Studio di riferimento specializzato nel diritto amministrativo o nel diritto societario, era frutto di anni di “semina” di contatti, di duro lavoro professionale e di riconoscimento sul campo. E fin qui, tutto ok. Scelte giuste nel contesto giusto, non c’è che dire. Infatti, per la maggior parte di voi, hanno portato i loro frutti che ancora oggi continuano, e speriamo che continueranno a farlo.

Possiamo oggi, guardando avanti verso il futuro nostro e del nostro Studio, continuare a sperare che vada come è sempre andato? Un proverbio dice che applicare vecchie soluzioni a problemi nuovi non giova. Adattando questo adagio al nostro argomento, potremmo dire che ripetere vecchie strade in nuovi territori chissà dove ci porterà.

Internet esiste ormai da diversi decenni e la sua crescita in termini di utenti e attività è esponenziale. Pensate che Facebook proprio pochi giorni fa ha superato un miliardo di utenti iscritti. Un continente nuovo, praticamente. Oggi chiunque, anche i meno avvezzi all’uso della Rete, prima di prenotare un viaggio fa ricerche in Internet per comparare prezzi, leggere commenti di utenti che sono già stati nelle località che vorremmo visitare, risparmiare tempo a prenotare.

Tutto questo – qualcuno potrebbe obiettare – vale per i viaggi e per l’acquisto del telefonino o del biglietto aereo, ma non vale per la ricerca di un professionista che dovrà prendersi cura dei nostri interessi, quale un avvocato, un commercialista, un notaio. Qui vale il rapporto di fiducia, vale il passaparola. Siamo certi che tale (legittima) obiezione abbia corrisposto al vero fino a poco tempo fa. Ma è ancora attuale? Legittimo è avere dubbi e legittimo è chiederselo. Se non vogliamo risponderci basandoci solo su convinzioni, su abitudini, su presupposti (spesso senza reale fondamento), una strada saggia sarà fare verifiche, saperne di più, toccare con mano. Solo dopo, a ragion veduta, potremmo farci un’opinione che si basi sulla realtà e non su vecchie idee consolidate, le convinzioni, appunto.

Per cominciare potremmo fare un giretto su Google Adwords nella sezione “Trova parole chiave” e digitare le parole di cui ci interessa sapere nell’ultimo mese quante sono state le ricerche (esistono strumenti ancora più precisi, ma per ora questo può essere sufficiente per farci una prima idea); potremmo cercare, per esempio, “Avvocato giuslavorista Milano”, oppure “Avvocato lavoro Milano”, o ancora “Studio legale lavoro Milano”. Potremmo così scoprire che nell’ultimo mese sono state centinaia se non migliaia le ricerche fatte in Rete con tali chiavi di ricerca utilizzando Google (a cui dovremmo aggiungere anche le ricerche effettuate da chi si è affidato ad altri motori di ricerca). Certo – anche qui qualcuno potrebbe obiettare – non tutte sono state fatte da potenziali clienti che cercavano un professionista ad hoc per le proprie esigenze; ma anche al netto di tali scremature e considerazioni, resteranno pur sempre centinaia o migliaia! Potremmo continuare su altre città fino ad arrivare alla vostra; per quanto piccola sia potreste scoprire che qualcuno ha cercato proprio quella consulenza che voi offrite con la vostra attività professionale e che, quindi, sareste potuti essere voi i destinatari di tali ricerche, se solo ci foste stati e bene sul Web. Per non parlare poi di chi ha ricevuto col passaparola il vostro nominativo da un amico, collega o altra fonte e prima di contattarvi si vuole fare un’idea di chi siate e del vostro Studio. Non esserci (al meglio!) sarebbe un vero autogol.

Essere presenti sul Web è dunque importante; ma esserci in modo opportuno, professionale e strategico è ancora più importante. Se non ci siete o ci siete male o in modo casuale, le probabilità di essere trovati da chi vi cerca diminuiscono fino a scomparire. Ma esiste qualcosa di peggio: esserci male. Siti di Studio fatti male, testi poco efficaci descrittivi della vostra attività, immagini poco coerenti col vostro scopo, presenze sui social approssimative e a “tempo perso”, addirittura potrebbero danneggiare la vostra immagine come un boomerang, invece di darvi notorietà e risalto.

Esiste un principio nel coaching che dice che se non avrai un tuo progetto dovrai aderire necessariamente al progetto altrui. Ecco, stessa cosa vale per la presenza sul Web: se non hai un tuo progetto, se non costruisci un tua “web identity”, se non costruisci strategicamente la tua “brand reputation”, saranno altri a farlo per te, magari a tua insaputa e senza che tu possa averne il controllo. È strategico? Direi proprio di no. È opportuno? Anche qui mi sento di dire no!

Che fare dunque? Vediamo 4 STEP che ci possono aiutare a prendere il controllo della nostra immagine digitale. Facciamo un po’ di caching, ciò che quotidianamente porto negli Studi professionali con cui lavoro. In questo caso sarà per voi self coaching.

  • STEP 1. Prima di tutto prendiamo consapevolezza se in Rete ci siamo e c’è il nostro Studio e come. Mappiamo la nostra presenza sul Web. Digitiamo su Google, per esempio, il nostro nome e quello dello Studio e scorriamo i risultati di ricerca che ci vengono restituiti. Dedichiamo quindi un po’ di tempo a capire se ci siamo e come. Chiediamoci come ci stanno vedendo gli altri, dove siamo presenti, in occasione di cosa. Allarghiamo a questo punto la nostra ricerca a chi conosciamo tra i colleghi/competitors nel nostro settore, nella nostra area geografica ecc. Dobbiamo cioè capire dove e come siamo posizionati rispetto ai nostri “simili”, cioè agli altri studi legali o di commercialisti con cui quotidianamente siamo confrontati dai nostri clienti attuali e potenziali. Se ci siamo già affidati ad una società che ci gestisce il sito facciamoci dare periodicamente le statistiche relative, per capire e poter così migliorare la strategia.
  • STEP 2. Fatta questa prima attività di analisi, e mappatura chiediamoci cosa vogliamo raggiungere, quali sono i nostri obiettivi: come vorrei che mi vedessero i miei clienti attuali e potenziali? Cosa voglio comunicare della mia attività? In cosa mi sento particolarmente forte? Perché un cliente dovrebbe venire da me e non da un mio collega? Dove vorrei posizionarmi nel mercato legale (per esempio) da qui ai prossimi due anni? Di quali strumenti ho bisogno per farlo (blog, articoli su quotidiani, rapporti con i media)?
  • STEP 3. A questo punto lo step successivo è chiedersi quali risorse mi saranno utili per raggiungere tali obiettivi: il mio Studio avrà bisogno di un marketing manager; mi dovrò appoggiare ad una società di media relation; dovrò costruire contatti con quotidiani e siti specializzati; dovrò ingaggiare una società che mi strutturi e gestisca il sito di Studio; dovrò assumere/prendere una figura che curi la presenza sui social dello Studio (social media manager) e così via. Va da sé che tutto andrà pianificato e messo a budget, in modo che le risorse economiche allocate non saranno casuali, ma frutto di una strategia e viste come un investimento. Potreste ragionare così: se da questa attività che mi costa 100 ricaverò anche solo tre clienti in un anno, mi sarò ripagato l’investimento; dal quarto in poi starò mettendo a frutto il mio investimento.
  • STEP 4. Ultimo step è passare all’azione, step by step. Niente buoni propositi lasciati nel cassetto. Niente “appena ho tempo farò…”. Niente “se solo avessi”, “se solo potessi…”. Pianificati i passi cominciate a camminare, subito! Se aspettate il momento giusto o quando avrete tempo…non arriverà mai.

Vedrete che i risultati non tarderanno a raggiungervi su questa strada e sarete voi a gestire lo sviluppo del vostro nome in Rete (web identity), a sviluppare la vostra immagine (brand image) e gestire lo sviluppo del vostro business (web development business).

Il vecchio passaparola impallidirà davanti a tutto ciò.

Approfondiremo temi, tecniche e opportunità nel corso per professionisti dell’area legale di una giornata che si terrà a Milano il 9.11.2012: La comunicazione dello Studio professionale sul Web. Ecco il programma del corso.

Buon lavoro a tutti!

Bye bye

Mario Alberto Catarozzo

@MarAlbCat  



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